经济口号和女生的服装一样，七八年一个循环。
最近，刺激消费又成为政策焦点，从中央到地方都有各类举措。多年前，认为中国应该提高消费在GDP中占比，一贯是国外观察家对于中国经济的主要建议。这一声音随着中国消费数据高速增长，逐步退隐。如今，刺激消费重新成为主流口号。消费降级怎么回事，消费刺激有用吗？
消费与财富
作为消费的前沿，京沪也消费不动了。
今年，北京前11月社会消费品零售总额12865.9亿元，同比下降2.8%。其中商品零售11705.3亿元，下降2.5%，餐饮1160.6亿元，下降5.1%。上海更差，1-11月上海市社会消费品零售总额为16369.85亿元，同比下降3.1%。批发和零售业下降3.0%，住宿和餐饮业下降5.3%。深圳等城市增速也有所降低。
当然，消费是升级还是降级，其实很难一概而论，坊间流传各种调查问卷，其实往往聚焦地区与行业，难窥全貌，甚至是为了营销多于调研。不过，从整体数据看，趋势相当明显。2023年全国社会消费品零售总额增长7.2%，今年截止11月底为止腰斩至3.5%，其中化妆品负增长26.4%
中国消费者的消费升级曾经是不少新国货的主打战略，如今，消费降级成为不少主打物廉价美商家的招徕手段，各类穷鬼套餐以及廉价的拼好饭鱼贯登场，至少在温饱上满足了社畜牛马的肠胃。对于一些大城市打工人而言，最新流行的趋势不是出国，而是寻找各类国内平替，去小地方住国宾馆甚至坐月子。过去几年一度逆袭为消费热点的小城市，小镇贵妇、小镇婆罗门等群体今年也不再冒进，消费数据不尽人意。
消费问题，抛开很多故作高深的分析，问题的核心其实很简单，用一个概念可以解释，即：财富效应。中国人的资产，尤其是中产阶级的资产，大部分集中在房产上。过去，一线城市的房子动辄价值几百万上千万，小城市的房产也要一两百万，这让消费者有了底气。更不同说，相伴随的还有每年递增的工资与其他收入。然而，房价下跌、工资停滞甚至下降、或者出现失业时，消费者的底气一夜冰消。在这种情况下，消费降级成为一个非常现实的问题。更进一步，消费疲软会形成雪球效应，导致经济陷入负向循环，反过来推动房价下跌、工资停滞与失业陡增。
消费与刺激
当消费不振，很多人的问题自然就是，如何刺激消费。许多地方推出了官方补贴和消费券。
这些措施当然值得肯定。虽然不够直接，一些补贴手法也弯弯绕绕，但总比一毛不拔要好得多。然而，这些措施本质上是短期的。即便发放了补贴，可能只是让大家出去吃了一顿饭，提前以旧换新，效果并不持久。有些商家也许会因消费券多点人气，但到了下个月，如果消费券不发了，大家可能就不再去这些商家消费，随便在家对付一下。同时，以餐饮商家为例，团购有做坏品牌的风险，连续这几个月的团购活动后，如果服务和商品跟不上，可能会损害自己的品牌，并不能从根本上挽救商家。
从本质上讲，要促进消费，还是要改变国民经济的收入分配比例。只有让民间在经济中分走更多份额，在未来有更多保障，消费者才敢消费。消费繁荣的前提是居民收入增长，而企业有钱才能真正提高员工收入。当下，很大比例收入被政府抽走，税收和社保对企业是很大的负担。企业，尤其是作为就业主力军的民企，长期以来生存在逼仄的经营环境中，也长期处于高税务负担下，而且社保年年上涨，更成为一种隐形税，那么谈论提高消费者收入和消费能力就如同镜花水月。
当大家有足够的经济底气时，消费自然会增加，无需额外的刺激。一些口惠而实不至的政策，打的算盘往往是让企业承担成本，变成政府请客，企业买单，这其实是错误的方向。
看看四周，你现在观察到的消费最旺盛的群体是谁？是老年人，尤其有优渥退休金的老年人。各类针对他们的服务也成为这些年逆势而红的小众赛道，比如为老年人选养老院、陪老年人看病以及为老年人写传记。为什么这些老年人现在过得越来越舒心呢？因为他们的养老金年年上涨，当然，这不包括那些七八十岁还需要工作来补贴子孙房贷的老人。
也正因此，我认为消费其实不需要特别鼓励，也无需专门出台刺激消费的精细政策。今天消费的动力来自于昨天的积累，更来自于对于明天的信心。
消费与阶层
过去外国观察家有一个迷思，就是东亚人怎么那么喜欢储蓄而不喜欢消费？他们给东亚经济体的建议总是包含鼓励消费。但是，多年经济发展证明，东亚人如果时机合适，也不排斥消费，甚至一掷千金。东亚人表现得如此居安思危，如此排斥消费，未必是不喜欢消费，非不为，实不能也。
反过来，一些东亚人也不理解欧美人，喜欢站在道德制高点，批评一些欧美国家的人没有存款，花钱大手大脚甚至提前消费，或者一旦有事，家里拿不出现金。为什么呢？或许本质在于，他们不需要储备那么多现金，他们的医疗、养老、保险等已经覆盖了生活中的意外开支。虽然这些保障的成本很高，但对他们来说，生活中的意外风险很低，阶层突然下滑的可能性很小。
一线城市的消费下滑，折射更多的是阶层困境。其实就是我一直在强调的问题，软阶层。从2017年开始，徐瑾经济人专栏就指出中国中产阶级的根基其实很脆弱。中产阶级在中国常被误认为是富人，实际上，中产在多数国家都被定义一个中等收入的群体。中国城市中等群体，我称之为“软阶层”，因为他们的阶层地位并不稳固，可能面临下滑，甚至跌入底层。
软阶层是一线消费的主力，而其中，孩子教育，是最典型的例子。中国人非常重视教育，而教育最能体现阶级本性，中产阶级是不能放弃教育的，因为他们多数就是依靠自己努力上位的各类做题家。他们或许自己抠抠索索，但是对各种辅导班、兴趣班、海外游学的投入却不见稀少。如此内卷之下，小孩教育成本如此之高，许多人甚至不愿意生孩子，上海这些一线城市的生育率已经低过公认的“生育地狱”韩国。
现在流行一个词叫“烂尾娃”，这个词是模仿房地产市场中无法完工的“烂尾楼”，大概意思是说，中产家长可能在孩子的出国留学上投入重金，却发现事与愿违，要么发现要完成这条路需要更多的资金，家庭无法承受，要么孩子已经经历多次考试终成正果，但还是找不到工作或者工作不理想，这也被称为“烂尾”。
出现这种情况，与其说是孩子的问题，不如说更多是家庭的战略错误。教育本质上应该被视为一种消费行为，而非投资行为。既然是消费，就不存在“烂尾”一说。这其实反映了软阶层在教育上的虚伪；表面上，总是说要让孩子快乐成长，但在实际教育中，却希望孩子赢在起跑线，出人头地，不输给他人。这种矛盾并不是中产阶级的错，而是社会竞争压力使他们变得口是心非。在这样的环境下，孩子往往承受着高压和紧张。在经济上升期，他们可能会找到一份体面的工作，即便如此，他们终有一天也可能面临内心的空虚和荒芜；到了经济下行期，“烂尾娃”们更要面临远为残酷的命运。
“烂尾娃”现象以及生育率下降，其实已经展示一个趋势，即在软阶层最不能放弃的教育领域，鉴于肉眼可见的回报下降，不少家庭已经减少教育投资，甚至开始不生育。
从政策层面来看，需要的是政府拿出真金实银，拿出对路的政策。例如，所谓积极的财政政策，除了发债和赤字支出，还有很多可以做的，比如大幅度减税、降低社保也是一种积极的财政政策，各省减少各类针对民企的“远洋捕捞”也是如此。
可见，消费不过是表象，本质是经济社会诸多症结。消费降级，带来的不仅仅是经济影响，还有对社会整体信心的影响。就像日本，我们都知道其失去的30年，曾经花天酒地、追逐名牌的日本人，最终变得节俭。普通人使用二手物品，不再看重品牌。这与我们现在中产阶级的消费降级有相似之处，买衣服从实体商场转向淘宝甚至拼多多。短视频中的夫妻吵架，过去道具是贵价水果榴莲，而今年则变成了廉价的瑞士卷。
不同世代对此感受也不同。老年人可能觉得不错，中年人不得不忍受，那么年轻人呢？老年人、中年人哪怕消费降级，他们毕竟经历过繁华，见识过发展。而对于那些出生在巅峰时期的年轻人来说，他们的人生似乎是一路向下的。这对整个社会未来的状况意味着什么？他们对现实世界的兴趣和热情，以及探索的反馈，是否在逐渐减少？这其实是我们值得关注的问题。
一个没有雄心壮志的年轻人组成的社会，很难想象会是一个能够不断成长的社会。这虽然是一个比较隐蔽的问题，但更值得我们深思。希望在2025年，这种状况能够有所缓解。注：本文仅代表作者本人观点，徐瑾亦为公众号“重要的是经济”主理人，读者微信xujin2023